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07/15/2020
為什麼品牌要支持社會議題與公益活動 ?
最近越來越多企業品牌願意站出來支持社會議題了,這麼做對品牌商到底有什麼好處呢?你知道嗎? 71%的消費者會因為品牌表態的立場決定要不要買產品,立場的選擇背後又有什麼風險呢?

從最近的社會運動中可以發現,企業與品牌商開始表明支持著不同議題社會運動,例如在美國的黑人平權運動中,許多品牌也站出來表示支持該核心信念,像是知名社交平台 Twitter 就直接將大頭貼上的經典藍色 Logo 變換為黑色的版本,並標記 Hash tag 為黑人平權運動發聲。而 Nike 旗下的 Michal Jordan 同名品牌也製作了一則短片「For once, Don’t Do It.」來公開支持此運動,並宣布在未來十年內將捐款1億美元為黑人生活做出改善,以此呼籲大眾正視這個議題。

所以我們想去探討,通常以產品、服務去賺取利潤為主的品牌商為什麼願意為這些社會議題發聲,除了它們真的關心社會運動之外,是不是還有什麼考量呢?

品牌主動參與消費者在乎的事物

對品牌來說支持社會運動,不僅僅是利用本身的資源去聲援社會運動,也是一種接觸消費者的方式。但是支持社會運動跟一般的在媒體平台上投放廣吿是截然不同的,因為通過媒體廣告,在消費者沒看到廣告的前提下他們不太會主動去搜尋相關內容,而社會運動則是群眾自發性的主動參與、會主動去了解相關資訊更新情報的,兩者在動機跟持續性上有強弱的差別。引發「社會運動」的原點就是因為某群體擁有同樣目標希望去改變現有的體制,就拿美國黑人平權運動來說,參與活動的人們,其共同目的都是希望能透過集體的力量去改變美國普遍歧視黑人的體制跟現況,所以參與者之間也擁有很強烈且主動的參與意識與情感聯繫,因為如果品牌都願意站在前面支持消費者所相信的理念、事物,他們的受眾將會有更深的帶入感。

而另一個參與社會議題與公益活動的好處則是,可以去創造品牌差異化,當品牌的產品、價格都跟同行相似時有 71%的消費者認為,他們更傾向去選擇跟消費者站在對社會運動抱持同樣立場的企業,所以為社會議題發聲是一個很好的機會,去幫助品牌向消費者表達我們是站在同一陣線的。因為經營品牌同時也是在經營一個身分,能讓品牌看起來更像個有血有肉的人,不僅能讓品牌更容易被記住,也更容易經營企業形象,而對社會議題表態就是一個很好的切入點,社會議題不一定要是像美國黑人平權運動這樣因為有個契機而發生的大事件,也可以是平常人們忽略並習以為常的事。


例如 Kotex U(女性衛生品牌) 就通過發起一場以賦予年輕女性權力和教育為核心的社會運動,他們暸解到有 77% 的女孩因為社會印象而羞於談論自己的私密處的健康問題,因此 Kotex 邀請了具有影響力的女性知名人士們發聲,分享她們對於女性應更加注重自己健康的觀念的想法與許多相關知識,並製作了紀錄片並發佈在網站上,此外亦有設立專區讓女孩們可以互相談論女性私密處健康問題並分享知識。

在品牌商為社會議題表態之後?

雖然了解品牌支持社會活動後可能帶來的益處,但同時有些風險還是不能忽略的,一但品牌企業表態就很難在回頭了,很快的人們就會對品牌建立印象。如果把品牌比喻成一個人,假設現在正在進行一場捍衛同性戀人士權力的社會運動,而你有一位朋友在此期間不斷在 FB 上分享文章抨擊該社會運動、在公開場合也如此,那很自然的你就會將他歸類為「不能接受同性戀人士」的那一邊,那如果某天他突然在你面前說:「同性戀人士也應該享有同等權利。」想必我們都會瞬間覺得有點違和,或是開始覺得這人立場不堅定等等,而如果品牌讓消費者感到不信任或是立場搖擺不定,那就很可能影響到他們之後購物時的選擇。


當然品牌有時也會因為各種考量,去決定是否要表態對社會議題的立場,但是當社會議題事件大到一定的程度時,有時品牌就連選擇的餘地都沒有。

就像是現在美國的黑人平權運動正興盛,部分美國品牌因為品牌形象元素牽涉到歧視黑人,形象也大受影響,所以積極的去更新自己的品牌形象,美國販賣稻米的品牌「 Uncle Ben’s (班叔叔)」的商標涉及黑人農民的形象,就被示威人士批評,點出過去美國南方的白人常稱黑人為「叔叔( Uncle )」,而不是有地位的「先生( Mr. )」,讓「 Uncle Ben 」遭受抨擊。而「 Uncle Ben’s (班叔叔)」也隨後馬上宣布:「作為一個全球品牌,我們知道我們有責任得站出來幫助消除種族偏見和不公正現象,將會積極的去更新他們的品牌形象。


同樣使用者對品牌不滿的例子也發生在 Facebook 上,由於社群媒體上乘載大量的資訊,難免會有暴力相關、煽動種族歧視的內容出現,而使用者認為 Facebook 身為媒體平台的龍頭,應該主動去抑止這樣的內容出現,但是 Facebook 卻認為審核標準應該按政府訂定行事,而不是由一個社群媒體去裁決,這樣的表態立場也讓使用者認為 Facebook 似乎是種族歧視的幫兇之一。於是美國有色人種協進會( NAACP )、媒體改革團體 Free Press 等六大非營利組織號招廠商去們在七月都不要在 Facebook 投放廣告,目前響應的大型品牌商如可口可樂、本田汽車、Levi’s、微軟、愛迪達都決定暫時停止投放廣告,希望讓Facebook能正視現在正發生的事情。


以品牌商支持社會運動這件事情來討論,非常仰賴大環境的變化,常規的通路如 FB 、電視廣告等,隨時隨地都可以去操作,但是透過社會議題去做行銷卻很難,因為不是隨時都會有足夠的群眾力量或是重要的社會議題讓品牌商去參與,以至於許多品牌商沒有經驗跟把握去執行,但是現在隨著網路社群的興起、快速的網路加上人手一隻的智慧型手機,參與社會活動的成員要彼此連結、集結聲援的速度比以前快太多了! 

品牌為社會議題表態是危險還是機會?

品牌為社會議題表態的目的之一就是把消費者認同的價值觀與品牌核心互相連結,但是為社會議題表態並非總是利大於弊,需要配合適當的預判與考量才能達到最好的效果。這邊就分享 NIKE 在為社會議題表態上的經典案例,充分展現了 NIKE 的品牌精神、態度與行銷視野。


這要從美國全國橄欖球聯盟(NFL)球員卡佩尼克(Colin Kaepernick)2016年在NFL的比賽中,國歌播放期間拒絕起立,取而代之的以單膝跪下以表達抗議警察暴力以及種族歧視主義,最後引發了全國性的爭議事件說起。


當事件發生時,群眾認為卡佩尼克的行為不尊重國旗以及這個國家,甚至揚言要對他不利,美國總統川普更公開譴責表示卡佩尼克和其他一同單膝跪地的球員都應該被球隊開除,在這樣全國強烈輿論的氛圍下, NIKE 卻讓人跌破眼鏡的選擇卡佩尼克成為他們的廣告代言人,並宣揚「去相信吧,即使這將會犧牲一切!」這樣的理念。

在廣告公開之後,立馬就有部分使用者將自己的 NIKE 球鞋、球衣、球褲燒毀, Twitter 上也出現了大量抵制 NIKE的貼文,之後 NIKE 更是蒸發了約 3.16% 的股價(約 40 億美金),這也讓不少人覺得 NIKE 為什麼要犯這樣的風險? 然而在幾天後, NIKE 的網路銷售量卻提高了 31% ,比去年同季更多了 17% ,更有人估計 NIKE 光是在這次事件中發生的 24 小時內,品牌曝光的額外價值就高達 4300 萬美金。


以結果來看, NIKE 這次的決定無疑是非常成功的,其中一方面是它們能夠在社會輿論不明的狀況下,評估風險與機會迅速做出決定,另一方面 NIKE 藉由議題與廣告操作的結合更是非常切合 NIKE 的品牌核心 「 Just Do It. 」,並在最後成功的吸引更多有相同價值的客戶得到品牌認同。


所以當品牌真的清楚知道自己的核心客群時,即使在表態的過程中會得罪某一部分的客戶也在所不惜,這也是品牌清楚自己定位與受眾的表現。為社會議題表態關於社會責任、形象、獲利與行銷,雖然表態後伴隨的風險巨大,但是在某一層面而言,機會也是更大的。唯有洞悉全局,仔細衡量利弊的品牌才能知道如何做出最好的抉擇。

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作者曾任Amazon、Twitter、團隊溝通平台Slack的經理人和產品團隊負責人,擁有20年產品開發經驗,幫助小型企業構建分析和快速推廣工具。分析200多種已知的認知偏見,包括刻板印象、權威謬誤、從眾效應、安慰劑效應等,認為我們不應該將偏見當成毛病,若能善加運用,能夠讓溝通更有成效。意見不合就是機會,你會期待具有建設性的歧見,而非害怕意見不合,它會帶來互惠互利的結果。意見不同,最終都是相互進步,而非相互毀滅。有時我們會感到驚訝,因為從未期望爭執可以帶來一些成果。學習如何增加這種驚喜的機會,就是本書所談的具有建設性歧見的技術。

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