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為什麼有些不好看的設計但卻賣很好 ?
2020-06-04

明明有些東西我們看起來覺得沒什麼設計感,但卻賣得很好,相反的我們覺得很漂亮的東西卻不見得會熱賣

我是一位設計師,成立一間設計工作室,叫 BORING Design Lab專注於打造品牌與數位體驗,我們不只是一間設計研究室,同時開發自己的品牌與產品。同時,我會去咖啡廳&公園散步來整理思緒,並用文字的方式記錄在 LATTE & PARK ,分享設計、廣告與科技議題給有興趣的人。

為什麼有些產品看起來沒有什麼『設計感』但卻人手一個? 

前陣子跟夥伴們在討論「明明有些東西我們看起來覺得沒什麼設計感,但卻賣得很好,相反的我們覺得很漂亮的東西卻不見得會熱賣。」仔細想想,相同的例子確實充斥在生活中,維基百科的網頁設計沒有太多酷炫的過場動畫,文章排版也只是最簡單的條列式,但我們卻深知維基百科至今依舊是全球最受歡迎的資料庫之一,京都念慈庵是經營 74 年的老品牌,而他們經典的 Logo 就我們來看,可能不太符合現在流行的簡約風格與數位規格,但只要一提到喉嚨癢誰都會先想到這個品牌,保力達 B ,三十幾年來都沒有換過包裝,甚至有部分的人嫌棄它包裝得很俗、看起來廉價,但卻是藍領階級在工作時人手一瓶的好夥伴,在不打折的情況下,每年獲利仍然將近三十億,我們不禁開始思考『設計很重要,但需求更重要?』

設計的好不好看,是誰說的算? 

從問題的根本來討論,其實很難有一個公平的基準點,事物的美醜往往建立在當事人的價值觀上面。此外,世界那麼大,每一個國家都有自己獨特的文化,同時也會影響人們對設計的看法,更何況在美國交雜非常多不同的文化所組成,如果要說美國文化是什麼?我還說不出一個答案。

小時候圍繞在日本的元素下長大,周圍的生活充滿著日劇、日系用品、日本卡通等等,在來美國之前,我對於設計的愛好總是 Muji 系列那樣的簡約風格。所以成長的環境、文化,會不會影響我們對於設計美學的想法?會的。

待在美國四年了,這邊的環境與文化也把我的純粹簡約風格昇華到「還是喜歡簡約風格+強烈的訊息傳遞」。因為在美國,大部分的設計與廣告都有著非常直覺性、直接的訊息傳遞,與亞洲相對內斂的個性比較下來,長時間的文化浸泡,造成強烈的訊息傳遞也深植在我的價值觀上面。所以到頭來,設計的好不好看,是誰說了算? 這個答案或許是設計好不好看,而是消費者是誰?

設計與廣告都無法改變產品的銷售,除非產品本身就有需求

設計跟廣告都只是輔助商品在包裝與行銷管道上加分,但不能改變消費者本身的需求,良好的設計當然也是讓人願意消費的誘因,但真正能決定是否能讓產品被銷售出去的,還是因為產品對客戶具有「價值」,一個內容無法滿足消費者需求的產品,加上吸引人的包裝只會加速它的死亡,當所有人都注意到這個產品華而不實的時候,就沒有人會願意給它一個機會了。

舉例來說「保力達 B 」賣得好,主要原因就是因為藍領階級工作時需要保持體力良好,而他們認為保力達正是能夠幫助他們保有更好工作狀態的產品,所以他們是針對這項產品的「功能性」進行消費,而非因為包裝。所以反之一個沒有需求的產品,即使給予它時尚的包裝,設計的再好、再多的廣告也沒有辦法力挽狂瀾,就拿現在已經被淘汰的「磁碟片」作為例子,曾經主流的磁碟片早已被更為便利、安全的 Google Drive 雲端空間跟隨身碟取代了,這時候即使利用再好的設計廣告都沒有辦法影響結局,磁碟片終究是會被淘汰的。

但是設計與廣告可以放大產品的優點與需求

看到這邊,可能有人會感到疑惑「那我們真的還要繼續追求外觀設計或是廣告設計嗎?」就像前面說的一個內容無法滿足消費者需求的產品,加上吸引人的包裝只會加速它的死亡。相反的,當我們確定產品內容是適合消費者的時候,適當的包裝、廣告設計就能幫我們把產品更有效率地送到消費者手上!

透過設計與廣告,我們能進一步的強化宣傳產品想傳達的特色,讓消費者可以更輕鬆、直覺的注意到產品的優點。每次去大賣場,看到一陳列的類似商品時,不覺得我們的眼光往往注意本身熟悉與喜愛的包裝上嗎? 這或許就是設計的力量吧,接下來才會看價錢與內容物,最後才是考慮要不要消費。

此外,我們也能在廣告設計上去滿足「感情訴求」這個重要的因素,勾起消費者情感記憶才能更讓消費者印象深刻、增加購買意願。像是保力達 B 的一系列廣告,全都是拍攝辛勞工作的過程以及在最後大功告成的壯景,強調努力工作時的辛勞以及社會能持續運轉、興盛,藍領階級功不可沒,對於一般群眾,接收到的是該產品能幫從事大量耗費體力工作的人補充體力,而對於藍領階級的群眾,更是讓他們得到一股認同感與熟悉感。

另一個知名的案例,統一泡麵的「時光小麵館」一系列廣告中,就不斷透過貼近生活且溫馨的步調詮釋一位麵店老闆如何利用料理去修復人們在生活中都經歷過的衝突,讓消費者看了覺得感同身受,感動之餘也增強了統一泡麵在人們心中的印象。

設計除了好看之外要有更多專業細節

身為設計師除了設計的美學感受,我們也要思考產品的行銷面,行銷面指的是產品要賣出去的一切要素,假設今天如果要去重新設計旺旺仙貝的包裝,我們需要考慮什麼要素呢?  某些時候,設計師都希望能做出質感好又高級的設計,但是旺旺仙貝本身不算高價位,也不是針對高消費族群,所以哪怕是價位不變,太過高級的包裝,都容易讓消費者有這個產品包裝很高級,價位似乎不便宜的感覺,而導致消費者錯亂,只要包裝看起來太貴,即使價錢便宜,也不敢買。

另外我們也要考慮到在實體通路上,產品外包裝是影響消費者決策的最大因素之一,大幅的改變原有設計包裝的核心視覺要素是一件很冒險的事,原因是產品已經在實體通路上架好一段時間,客戶也已經習慣產品看起來的樣子,如果這時外包裝的改變幅度太大,會讓原本就靠包裝尋找產品的回購客戶較難找到產品,也會讓消費者要重新記憶新的包裝,設計師們在設計時也要去考慮產品的行銷面。

就算這個產品得獎且又有設計感,沒有需求,最後可能淪為藝術品

每一個文化,都有自己的美學。每一個產品,都有專屬的消費者。在追求美感之餘不要偏離主軸,如果我們過度追求美學,假使最後這個產品包裝得了設計獎,但消費只對於產品沒有需求,也沒有顧慮到行銷面與更多設計細節,最後這個設計可能只會變成藝術品。

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