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專案方向一直在變嗎? 那你需要 Creative Brief
這個月我們討論如何使用 Creative Brief 來提升團隊溝通與營運,讓方向集中在對的方向。

如何使用 Creative Brief 來維持創意方向?

是否遇到團隊成員的目標不同步,導致團隊無法集中在目標方向上而使效率下降? 或者是跨團隊合作時,因為團隊太大而導致每個團隊產生不同的目標?如果你現在詢問自己的團隊成員「專案目標是什麼?」卻得到許多不一致的答案?我相信以上是不管大公司或是小公司應該都會有遇到相似的情況,老闆給出的方向一直在變,或是指示員工去執行任務後,回來的結果卻是錯誤的方向,在這個溝通的過程中,到底是哪邊出問題了?這時候 Creative Brief 就能協助團隊來保持ㄧ致的目標。

每一間廣告公司或是設計工作室,基本上都會使用 Creative Brief,每間公司可能有不同的叫法,甚至在面對不同的專案也有不同形式的 Creative Brief,裡面的內容也會根據專案的需求有所改動,如果專案更傾向廣告行銷, Creative Brief 裡面可能就會包含更明確的數字與目標 (KPI),如果專案是品牌形象內容則會有更多的文字來描述品牌價值 (Brand Message),但是不管是那種 Creative Brief 最關鍵的就是化繁為簡,讓所有團隊成員能簡易理解。

同時 Creative Brief 也可以用來確保與客戶的方向是保持一致的,不會造成資訊上的落差,也可以使用在大型專案時讓各個小團隊保持同步目標,甚至可以讓沒有參加到會議的團隊成員在拿到 Creative Brief 後就能馬上了解進度狀況。

Creative Brief 有點像團隊中的燈塔,也是指南針,甚至是翻譯器,每一個團隊都有自己的語言、術語,而在撰寫 Creative Brief 時,要保持每個人都可以理解的語句盡量用ㄧ句話來描述,因為越雜亂的資訊就越容易導致團隊迷失方向,如果以指南針為例子,我們可以對團隊說,往北方前進,但是北方的弧度其實很大,所以勢必大家就要用更繁雜的敘述去確認是北方的哪裡,如果直接說135度北方,那就能傳達更明確的指示。

以下我想要分享過去我在念研究所時所使用的 Creative Brief,而這個版本的 Creative Brief 我到現在還是有在繼續使用,要把 Creative Brief 寫好,就只能一直練習再練習,才有辦法訓練出思辨的能力,甚至在未來上可以根據專案的不同來修改 Creative Brief 的問答。

今天我們就使用 BORING Blog 的新產品 BORING PRESS 來當作模擬客戶來練習 Creative Brief。

為什麼客戶要需要(廣告與設計)服務?

這個問題主要是確認客戶的痛點是什麼? 為什麼產品需要推廣廣告? 為什麼需要更換識別設計? 通常如果直接提出此問題,客戶可能會摸不著方向,所以要盡量的協助客戶來摸索真正的痛點,通常專案的痛點都要集中在一個問題身上,我非常瞭解客戶的痛點非常多,畢竟經營品牌或者是產品本身就不是一件很容易的事情,而在尋找痛點的過程中,客戶可能會從頭把所有問題丟出來給你,但是有些痛點是我們不能或是現階段還無法解決的,這時就可以為客戶把痛點分階段性的讓目標可以集中在每個階段最主要的問題,所以協助客戶找出目前最大的痛點是我們的工作,不然痛點越多,方向就會越模糊。那我們下面就使用 BORING PRESS 來當作例子吧…

例子:因為 BORING Blog 最近推出了 BORING PRESS 訂閱專案,希望藉由每月一篇 PRESS 來協助讀者成長之外,同時可以為平台打造出永續環境來營運。

客戶的商業目標是什麼?

這邊的目標代表可以量化的目標,像是1000個藉由廣告點擊進入網站的次數,或者是完成一本 Brand Guideline 給客戶等等,千萬不要設置成無法量化的目標,像是打造最成功的品牌,或者是最賺錢的產品等等。還有在設置可以量化的目標時,如果客戶把營業額設置成團隊目標也要非常的注意小心,因為廣告與設計無法太大的改變產品的本質,廣告與設計只能放大產品的優點,所以如果對方希望你可以提升下一季的營業額,請非常小心謹慎地應對。

例子:BORING PRESS 的目標是擁有1000位讀者訂閱,藉由每個禮拜目標一萬的網站觀看流量來接觸更多的潛在訂閱用戶,並說服他們訂閱 BORING PRESS。

以上面的例子來說,如果你答應客戶目標設置為訂閱者1000人,這其實是有點把自己推進去一個大坑,因為如果產品不好,不管廣告與設計多好,終究達不到目標,甚至推廣速度過快會加速產品的死亡,而我們能做的只是推廣產品並回報成效給客戶,所以 BORING PRESS 的目標是訂閱者 1000人,但是身為代理商,我們可以提出藉由每個月一萬的觀看流量來增加 BORING PRESS的訂閱者,我們答應每個月一萬的觀看流量,但可沒有答應可以達到1000人訂閱。

產品的用戶是誰?

用戶的描述越清楚明暸越好,舉一個例子,以 BORING Blog 的用戶來說應該是『設計師』對吧?但這包括全台灣的所有設計師,這樣的設定太廣泛了,我們需要提供更多的細節來描述我們的產品用戶是誰,這邊我們還是一樣使用 BORING PRESS 來當作範例。

  1. 自我成長的設計師
  2. 好奇事物的設計師

如果在設定用戶時,加上形容詞『自我成長』『好奇事物』的設計師,那用戶目標就會變得更精確,那我們加上一點年紀。

  1. 介於23-27歲自我成長的設計師
  2. 介於25-30歲好奇事物的設計師

這時候再加上年紀,我們的用戶族群就會更明確,我們可以藉由用戶的年紀或者是環境來推理他們所習慣的社交媒體、生活行為等等,而這將會是影響到後面發想創意的重要因素,畢竟學生身份與社會人士看同一件事,就會以不同的觀點去看待,所以千萬不要設定太廣泛的用戶。

用戶內心在想什麼?

這部分通常是與行銷或是策略夥伴合作來了解用戶的習慣,包括用戶的年齡、工作狀況、家庭、居住地點、個性以及任何個人背景。這也是為什麼大數據會非常重要,因為可以了解用戶是使用哪些管道、社群來預覽產品,判斷是不是要在其中一個社群媒體管道加強宣傳,甚至我們可以藉由這些大數據的根據來設計出用戶有好感的設計,來提升達到目標的效率。(可以Google Persona來看看。)

以我們所列出來的用戶來當作例子,我們的用戶目前都是剛步入社會的設計師『介於23-27歲自我成長的設計師與介於25-30歲好奇事物的設計師』,所以對於很多設計的相關知識目前都還沒有一個很明確的方向,甚至不知道是否要繼續走設計這條路,沒有很明確的方向讓我們的用戶很沮喪,他們渴望有一個環境可以提供設計相關知識與資源來自我成長度過這個人生階段性的難關,同時想要了解更多海外設計的相關訊息,而以上這些用戶的內心想法,可以藉由網站的數據,或者是過去表現好的文章來推測用戶內心在想什麼,用戶真正的需求是什麼,如果是UX designer 會做更深度的用戶行為,甚至是 Focus Group 。

有時候你很直接地尋問用戶,『你想要什麼功能?』可能對方也說不出一個很明確的答案,但是我們可以藉由他的答案與行為來慢慢摸索出看不見的真正用戶內心想法。

最有説服力的觀點是什麼?

這是整個 Creative Brief 最重要的部分,通常要用一句話來寫出 「最有說服力的觀點」。我知道很多客戶的產品有非常多的特色,像是很便宜、質量好、很高級或是很漂亮等等,但有時這會造成反效果,就是因為太多功能了,反而沒有一個讓人很印象深刻的地方。如果我們在使用 BORING PRESS 來統整出來的一句話,應該會像以下的樣子

『 More Than Yesterday ,比昨天的我更好,就好。』

這就是 BORING PRESS 產品的核心概念,每個月一份 BORING PRESS 讓我們比上個月更好,一步一步慢慢的成長,不求快。而這句話通常也是達到用戶的需求,甚至可以打動用戶內心的一句話,而這句話需要花非常多的時間去了解用戶的痛點與需求,而不只是我們的個人感受。

而這句比『比昨天的我更好,就好。』將會貫徹在整個廣告設計行銷的訊息傳遞,每一個衍生出去的媒介與設計都要與『比昨天的我更好,就好』相關,而下一步的創意發想 Ideation 或概念發想 Conception 都要以『比昨天的我更好,就好。』來當作出發點發想,而在未來,我們也會討論更多關於創意發想與概念發想的部分。

為什麼可以說服用戶?

這邊的回答就是要用實際的原因來說服你的用戶,為什麼你的產品可以幫助到用戶? 為什麼用戶會相信你,可以要提供經驗或者是證明等等資料來說服用戶。 

BORING PRESS 的內容主要是由 Sam 的設計職場工作經驗來延伸,而 Sam 也會分享許多海外的知識角度在內容裡面,同時 PRESS 的講義,都是以目前實際執行專案中的工具來分享給各位讀者。

如果產品是清潔用品,那就要說出為什麼你的清潔用品可以幫助家庭省下更多打掃時間,或者是最常見到的有機食品,如何說服你的產品是有機食品,可以是證書甚至是得獎的頭銜,或是任何可以說服用戶的證據。

最後的附加?

有時候客戶會限制一些發放渠道或是設計排版,像是只能在社群管道或是 App管道,不要圖片只要文字,Logo 一定要在右下角,要有其他元素等等,就看客戶的要求。

比較常見的例子是客戶會希望設計師要遵守 Brand Guideline ,像是 Logo的顏色,字體的選擇,甚至到排版都會有所限制與要求。


結論

有時候我覺得,Creative Brief 很像一座燈塔,雖然照亮前面的道路,但還是要根據自己的經驗與當時的專案狀況去變化。Creative Brief 只是一個工具來幫助我們保持在合理的思考上,並不是要死板的完完全全遵守,畢竟我們不是機器人,無法時時刻刻理性思考,但相反的我們卻可以打破規則,所以要寫好 Creative Brief 唯一的辦法就是練習再練習。廣告可以改變人的想法,廣告也可以幫助產品銷售百萬,但是好的廣告還是來自好的產品,廣告只是把產品的優點用創新或歡樂、有效的方式去放大產品特點,但廣告沒有辦法改變產品本身的本質。

以上是我在學校所用的 Creative Brief 分享給大家,當然每家公司或是工作室都有不同的 Brief ,大部分都是大同小異。也歡迎大家在下方分享在公司中使用的 Brief。

如果你有任何 Creative Brief 的問題,不要吝嗇地在下面留言,我都會一一的回覆你的問題,大家一起來討論吧!。

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