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如何建立品牌核心
為什麼每一間公司都會特別放一筆預算去經營品牌形象?對這些商業人士來說,一定是有價值才會願意投資對吧?畢竟都是資本主義的代言者...

我是一位設計師,成立一間設計工作室,叫 BORING Design Lab專注於打造品牌與數位體驗,我們不只是一間設計研究室,同時開發自己的品牌與產品。同時,我會去咖啡廳&公園散步來整理思緒,並用文字的方式記錄在 LATTE & PARK ,分享設計、廣告與科技議題給有興趣的人。

品牌不只是一個 Logo,而是信念

為什麼每一間公司都會特別放一筆預算去經營品牌形象?對這些商業人士來說,一定是有價值才會願意投資對吧?畢竟都是資本主義的代言者。品牌所代表的不只是一個 Logo,Logo其實只是一個 trade mark ,品牌是一間企業要貫徹的信念,甚至是每個人心中的觀感,也是全體員工在面對不見天日的暴風雪時可以指引方向的北極星,健全的品牌形象可以保持公司整體對外資訊的一致性,甚至讓內部的員工在做一些艱難的選擇時可以依照公司的品牌核心概念來做出最符合公司方向的選擇。

然而不管設計師與客戶在會議室討論多熱烈,所構想公司的未來多美好,這些終究只是我們自己在會議室所定義的品牌形象,真正能定義品牌核心訊息的人,其實是在路上的消費者們,這些人每天都受到各式各樣的廣告與訊息的轟炸,要怎麼管理才能確保他們可以正確地接收到我們在會議室所設立的品牌核心訊息?

所以今天這篇 Press 想要分享給讀者,如何為客戶或是自己的品牌來設立 Brand Message ,好設計出能讓消費者一看就理解的品牌理念。

徹底了解品牌與市場

當我們接觸到過去沒有接觸過的新產業,了解市場情況絕對是最優先的任務,市場研究能幫助我們建立對產業現狀的認知及理解消費者的需求。如果掌握的資訊不夠多,我們又如何能抓到痛點、設計出消費者需要的產品與設計?如果直接跳過市場研究只想著滿足客戶的需求,不僅很難抓到專案重點,在報告時也會沒有足夠的證據與數據來佐證設計概念,單單靠設計與美學是不能說服客戶的,畢竟這是商業活動,而客戶非常重視市場的數據。

把自己當成消費者,幻想消費者的生活模式,這些人會怎麼思考?這些人是用什麼角度來檢視品牌與產品?理解自己在消費者心中的知名度以及目前市場的品牌龍頭是誰,或是問自己一個開放性的問題,「當你想到手機,腦中最先浮現的品牌是什麼?」,品牌能不能馬上被聯想到,這就是知名度, 而這時候要提到的另一個重點就是品牌指名度,與知名度不同,品牌指名度指的是消費者在購買時會先考慮的品牌,「當你想買手機時,哪個品牌是你會最優先考慮的?」,就像是 iPhone 雖然很有名,卻可能不是某些消費者優先考慮的品牌,所以身為設計師要盡量的去把自己當成消費者,用他們的角度去思考對方真正的需求是什麼?很多設計師所認知的事物、觀念,其實與該品牌的消費者的認知有所出入,這樣就會導致品牌內部跟設計師覺得很棒但消費者不買單,我們可以透過 Twitter、Dcard 、PPT 等等大眾常使用的論壇網站找到對特定品牌的看法,甚至有些大型品牌專案還會有一組人是專門負責做市場調查而得出一份 Report 。

“消費者不在乎你做了什麼,

他們只在乎你為什麼而做?”

當消費者面臨相似產品的多個品牌,卻仍選擇你的品牌,這個就是品牌忠誠度,從品牌忠誠度也能知道消費者是否會將品牌推薦給更多人,值得一提的是,消費者重複支持同一個品牌並不一定完全跟品牌忠誠度有關,有時是與消費者轉換品牌背後的成本有關,了解到這一點能給予我們更多關於品牌的線索,譬如某些消費者重複購買 Apple 的商品有時候只是因為換到另一個系統要重新適應很麻煩,而且自身周邊其他的 Apple 設備已經自成一個生態圈了,習慣養成之後當然很難改變。

做市場調查並不是要讓我們在產業上的見解超過客戶,而是要讓我們快速抓到專案的重點,並中找到可以利用的突破點,甚至有時候我們要向客戶請教他們的觀點,客戶不是我們的敵人,而是最大的盟友。

你希望品牌看起來怎麼樣?

再了解市場之後,接下來我們要為品牌建立大致的輪廓,這就好像是處於捏泥土時,我們要開始幫泥偶捏臉一樣,每個品牌都會有自己獨特與不同的感覺,你會希望現在塑造的品牌看跟感覺起來怎麼樣? 第一次看到這個品牌時消費者會有什麼看法?初次聽到品牌時,又會聯想到什麼?

製作品牌時是很看感覺的, 因為品牌如果只是一個 Logo 、一個名子,沒有辦法讓消費者對其產生想像,那就只會讓人感到陌生與無感,相反的,如果配上有生命力的口號或形象,讓品牌符合消費者的想像與期待,就能在他們心中留下印象,甚至是佔有一席之地。所以假設今天我們為一個天然洗髮精做品牌時,我們可以很發散的列出好幾個希望品牌會代表的感覺,並從中精選出最能代表的字詞,一開始也許是「水果成分的」、「充滿女性魅力的」、「有機的」、「親近大自然的」、「舒適的」、「環保的」、「純手工的」,但最後終究會選出 2-3 個最符合的,過程中請盡量使用方便想像出畫面的形容詞,像是「親近大自然」的,一方面是比較好讓消費者聯想情境,更重要的能讓設計師更快速的做出符合感覺的設計,譬如如果品牌標榜親近大自然,那我們在設計上是不是要使用樹木、森林元素? 顏色要選用大地色還是綠色? 或是加入任何能代表大自然的元素。

尋求品牌差異化

不知道大家有沒有聽過,「當想要解決某件事情時,第一個浮現腦海的想法,或許是最應該拋棄的想法」,把這個概念套用到設計上會怎麼樣呢? 藍色通常代表沈穩與專業,所以科技業就要用藍色當基本色? 因為客戶的品牌名稱有魚,商品也是魚類相關,所以設計時 Logo 上就也要有魚的元素? 並不是說這樣不好,而是如果每個品牌都用同樣的邏輯去處理應對,那會不會每個品牌最後都長得很像,就像大眾臉一樣,沒有獨特的特色?

在品牌中,只有差異化與死亡

在行銷裡有一個詞叫做「利基市場」,是指大眾市場之間還沒有被滿足的地方,雖然潛在消費者數較少,但同樣的競爭對手也相對較少,我認為品牌設計中的「利基」就是與其他類似競爭者,找到專屬自己不同的感覺與定位,我們可以使用象限定位法,訂定合適的象限指標,從叢林密佈的競業紅海中,找到能讓自己的品牌安身立命的縫隙,譬如當初 BORING BLOG 就把「設計內容平台」區分為重視品質?重視數量?平台屬性是設計期刊?還是個人設計師?分成共四個象限,當我們把所有的挑選的設計平台一字排開,就能理解每個品牌的定位與形象,知道哪個象限的需求是還沒被滿足的,並做出自己品牌的獨特性。

品牌的態度跟語氣會是如何?

跟前面提到的「品牌給人的第一印象」相比, 這邊更著重在品牌內部希望傳遞的核心價值,簡單來說這就是品牌的「人格特質」。除了表面上給人的第一印象,長時間相處下來它像是個怎樣的人?它有什麼堅持或是個性?精確地傳達品牌態度能夠更好的加深品牌在消費者心目中的印象,也有利於培養忠實的固定客群,並且一旦設定好品牌的核心價值,也有助於往後在設計產品、製作廣告時都保持一致的語氣態度。

有些新創的金融服務就會使用更年輕的語氣甚至接近開玩笑的語氣來接近消費者,而相反的老牌金融服務的語氣就會使用更成穩的態度來接觸消費者。在設定品牌態度與語氣的時候,可以試著先寫下你希望品牌傳遞出的態度,盡量用形容人格的詞彙來幫助你在製作的過程同時塑造你心中的品牌形象。剛開始可能會寫下不少選項,像是樸實、熱情、有創意、大膽、開創性、平易近人等等,接著就是更加仔細的篩選出最符合你希望傳達的前三個,畢竟我們通常形容別人的形容詞也不會超過三個,對吧?千萬別想著要一次討好所有的消費者,那只會讓品牌變的四不像!

誰是消費者?

設定好潛在客群也是十分重要的一環,這關係到往後的經營中,要生產什麼樣的產品?要提供什麼類型的服務?甚至連決定宣傳手段都與之息息相關。同樣的品牌理念在面對不同的客群時也會有許多的改變,比方說 Nike ,這間全球知名的運動鞋大廠,最核心的價值就是「Just do it. 」。但如果面對年輕的客群,Nike 可能會往「開拓、冒險」等方向去傳遞品牌訊息,反之如果要接觸高年齡層的話,或許主軸就會往「不留遺憾、回鄉、傳承」等等方向偏移,這些都是在做 Brief 前應該要知道的資訊。

所以品牌的呈現方式與態度都會因為消費者的 Persona 差異而有不同的規劃,Nike 這個範例其實不能算是一個完美的例子,因為 Nike 早已經有非常完善的品牌規劃,並且每一個產品線都專屬規劃的年齡消費者,所以通常一個新品牌如果要嘗試定義消費者千萬不能向 Nike 或 Apple 這種大公司來效仿,應該是要根據企業自身現有的條件選定市場、目前的 Persona  呈現的潛在消費客群去做調整,這樣才能更精準地找到對你的企業而言,現階段最重要的潛在客戶群。

代表品牌的一句話

在最後,我們需要統整以上的所有資訊,並濃縮成最精華的一句話去向消費者傳遞品牌的核心價值、理念,在第一時間說服消費者為什麼要選擇我們的品牌。這句話不能太難記,並且最好要有獨特的記憶點,能在短短的數秒內就讓消費者有印象,這樣才能讓人琅琅上口、利於宣傳。

以 BORING PRESS 為例,我們選擇的就是「More than yesterday」,只要能比昨天的自己多一點就好。簡潔有力的帶出我們的核心理念,並且也很容易讓讀者理解、記憶,這對於在然後品牌的推廣是有很大的幫助的。而品牌的一句話,不只會影響對外的消費者,也會影響內部的團隊核心想法,『More Than Yesterday』 主要強調每天一點點,保持成長的持續性,所以當團隊在打造內容與語氣時,也會符合品牌核心概念,使用正面與鼓勵的語氣,並製作精簡的內容來讓讀者保持性的成長,而不是像課程一樣,課程結束就結束了,我們也會鼓勵內部的成員保持性的成長,因為 More Than Yesterday。

結論

從小商家到企業, 品牌核心無疑都是最重要的,現代的消費者除了看重產品本身,也十分在意品牌背後的故事,品牌形象的影響力逐漸成為左右企業的命脈,產品需要能打動人的故事、服務的背後也需要能引起共鳴的理念,好的故事能引起消費者的共鳴,但同時只要其中一個故事偏離了原本的品牌核心,就會讓消費者有違和感,為了避免這類問題,預先思考未來品牌發展的路徑、規劃好品牌核心的架構是必要的。

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