fbpx
logo
09/09/2020
美國選舉將至,設計在選舉中扮演什麼角色?
2020美國大選進入最後籌備階段了,來探討一下識別設計是如何在選戰中發揮作用?

隨著時間越來越接近11月,美國內部的氣氛也越加高漲,因為四年一度的總統大選就要開始進入最後籌備階段了,而與往年不同的是今年因為疫情的蔓延人民較少出門,宣傳資訊的主戰場也從街道上轉換到網路上,甚至有可能要全面採用郵件寄信的方式來完成投票。而如何在全面數位環境增強曝光率、記憶點就成為今年選舉的重心,來探討一下識別設計是如何在選戰中發揮作用?

美國兩大黨派的識別設計

首先我們先從美國今天兩大主要政黨的識別設計談起,民主黨與共和黨都在今年推出了全新的全民代表大會 Logo 與一系列識別設計,每一個黨派的全民代表大會 Logo 與視覺設計,都會在各黨決定該次選舉候選人前就會預先公開發表 ,所以在設計上必須要利用各種元素去簡單傳達該黨派的核心理念,同時又要留有足夠的彈性空間讓接下來黨內推出的候選人能做出相對應的調整,這兩大限制也讓黨派的識別設計難度增加,讓我們一起看看今年的兩黨是如何做決定的吧!

民主黨 | 識別設計

今年美國民主黨的識別設計是由 Zero StudiosWide Eye 兩間工作室協同創作,此次的設計師之一 Ida Woldemichael 表示「因為疫情影響,我們對於社區、人群的概念有所改變,所以這次的重點將不只是代表大會,而是所有人民。」每一屆全民代表大會的舉辦地點每年都是由該政黨內部投票決定,所以常常更換,也因此往往該年的識別設計就會以當選的主辦城市為主軸做設計,但這次民主黨的識別設計主題將不以主辦城市威斯康星州為主,而是「全國性的代表大會」。

在做出改變的同時,設計團隊也不忘讓識別設計與過去的歷屆大會接軌,比方說這次的 D20 設計與過去 1992 年的全民代表大會 Logo 有所相似,風格也有部分沿用了過去的概念。這次的識別設計主軸是調色盤,設計團隊希望透過納入代表各種元素的顏色代表民主黨的核心價值,其中他們採納了民主黨的代表色「青」、美國旗幟上的「深藍、亮白、鮮紅」、以及代表經濟的「金黃」,傳達出民主黨願意與所有人一起度過難關,並且不忘過去的核心理念。

The Logo for 2020 Democratic Convention in Milwaukee. Zero studios

在字體方面選用了能使讀者在閱讀時專注內容的 Neue Haas Grotesk 字體 ,與以往的民主黨全國代表大會 Logo 相比,這次的設計既簡單又充滿活力,設計團隊表示希望透過簡單的圖像讓印象深植民眾心中,並且這樣的 Logo 也能輕易的列印在帽子、衣服等各種產品上,進一步的利用周邊效應讓 Logo 深植選民心中。

共和黨 | 識別設計

相較於將主軸放在全國的民主黨,共和黨今年設計的主軸依然是以大會舉辦地區為主題,最初新設計的 Logo 為大象踩著皇冠,前者為象徵共和黨的共和巨象,後者則是代表此次大會舉辦地點,北卡羅萊納州,以暱稱女王之城知名的夏洛特市,此外共和巨象身上的五顆星星也是參考女王的概念設計的。但隨著疫情影響,一度主辦城市遷移到美國佛羅里達州的傑克遜維爾, Logo 上的皇冠也被拿掉,雖然後來又將主辦地點改回原地點,但這次 Logo 並沒有再將皇冠放回去。

Logo – 2020 Republican National Convention

雖然今年共和黨並沒有做出什麼重大的識別設計變動,但其黨派的總統候選人唐納·川普卻以另一種方式讓大眾注意到他。一如前次,川普今年依然以「Make America Great Again.」為主軸,但今年引起軒然大波的是今年川普的競選團隊設計的T-shirt。

左邊:A shirt sold on U.S. President Donald Trump’s official website is shown. Trump 2020 Campaign, 右邊: 希特勒所使用的納粹標誌

這件衣服目前已經從川普的競選商店中下架了,乍看之下這只是一隻代表美國的雄鷹,但在許多歐美人士的眼中,這會讓人回想起一段殘酷且深刻的回憶。右圖是當時希特勒所使用的納粹標誌 ,從兩者中我們能找到許多相似之處,納粹與其背後的歷史一直以來就是西方國家中非常禁忌的話題,任何跟其沾邊的議題都極容易引來批判,但川普團隊今年卻做了這樣的設計,並且在網路上引起軒然大波。我有時候反而會想這會是一個行銷手段嗎? 川普當初能從共和黨中脫穎而出參選總統的原因正是因為他不斷引起社會話題,讓所有的社會焦點都在他身上,自上任後至今更已經因為種族平等的問題引起很多的爭議,那這一次的問題究竟是一種失誤,還是一種策略?


所以當設計師在為品牌設計標誌時,要先非常注意符號是否傳遞別種負面訊息,有時候這個符號或許在台灣沒有什麼問題,但在歐美卻是非常嚴重的符號。所以通常我都會把設計完的Logo上傳至Google Images之外,同時我也會暫時脫離專案一段時間再回來檢視Logo是否有傳達別種意義?有時候也可以轉一下Logo的角度確認一下,We never know。

為什麼連選舉都需要使用識別設計

對於候選人來說,在一場選戰中最重要的就是讓選民記住、認同,往往大家第一個想到的便是有真人形象的廣告看板與旗幟的設計,雖然強調了主角,但是無法通用在不同媒介上面,所以才會使用識別設計,一個識別設計可以同時代表理念,也代表主角,可以是一個簡單的符號,如果有獨特的記憶點,能讓人們簡單記住每個候選人的特色,自然的會聯想到候選人提出的政見。空有好的理念,但缺乏溝通,那麼能理解與接受的人就會變得很少。要怎麼樣讓選民好記憶,進而願意去理解並認同政見? 


而一個好的識別系統能幫助你在群體中顯得突出,好的識別設計必須能將複雜的資訊簡化呈現,在不過度解釋的情況下完整的傳達核心價值,這樣才能讓人們在不感到厭煩的同時理解並記住你想表達的內容,就像上面提過的民主黨的識別系統,他們以該黨的代表色「青」、美國旗幟上的「深藍、亮白、鮮紅」以及代表經濟的「金黃」,簡單傳達民主黨希望能與全國人民攜手度過難關、開創未來的理念,以達到加強選民對民主黨的認同。

識別設計的戰場在今年也有所轉移,隨著網路社群不斷興起以及更重要的「新冠肺炎疫情影響」,選舉的戰場不再侷限於實體,反而更多的是在虛擬網路上,在網路上最多的傳播方式是圖片與影音,所以如果只是用候選人的照片或是黨派的海報,在資訊繁雜的網路上很容易就會被人民忽視掉,設計者們除了要考慮識別設計呈現在傳統的選舉看板及相關輔宣物的效果之外,更要注重是否在各大社群平台、甚至是周邊商引上也能發揮作用,簡單來說就是「簡單直覺的識別形象與彈性化的延展性」。


而如果要說到利用識別設計贏下一場選舉的例子,就絕不能錯過2008年歐巴馬的選舉,那是全美第一次有非裔美国人要選總統,雖然種族平等在美國推廣多年,但大家都知道其實目前還是無法完全落實,一直到今年仍然有白人警察蓄意謀殺黑人的情況發生。那到底歐巴馬是如何在這樣的情況下依然取得的大眾的認可與信任,並讓選民們願意坐下來傾聽他的政策、進而支持他呢?

更有系統與簡單的傳播競選理念

在當時,官方對於網路的使用方式還是比較單方向的,對當時的政黨來說選舉網站僅是另一個張貼廣告的「看板」罷了,並不會與受眾有任何的互動,而歐巴馬的團隊正是利用了這一點,利用網路的互動性創造出了在當時極為獨特的宣傳方式,也造就了「網路總統」歐巴馬的勝利。歐巴馬團隊在選舉期間投注大量的精力與時間經營 Youtube 、 twitter 等等社交平台上,不僅常常上傳新影片,更鼓勵支持歐巴馬的選民可以自由創作相關影片,而這一系列的影片也讓更多選民覺得歐巴馬更親近,更像一個活生生的人。


並且對於群眾的留言、詢問,團隊也會做出及時回應與改善進一步的讓人民感受到互動,此外更透過群眾力量利用網站 My.BarackObama.com ,創造了3.5萬個群體,並組織了20萬項議題。這一切都讓當時的選民更加認識、更親近這位候選人,此外,透過網路能快速傳播資訊的力量,歐巴馬團隊在面對來自各界的質疑與抹黑時,能夠馬上第一時間在網路上公開直播說明、解釋,而不需要像以往候選人必須到全國各地演講解釋,知名雜誌社「哈芬登郵報」總編輯哈芬登亦表示:「網際網路徹底改變選民的查證方式,網際網路需要的是真實,電視很大一部分卻是假的。然而,真實卻是政客以前很少注意到的事。」利用群眾力量歐巴馬成功在選舉中戰勝了當時以越戰老兵身分備受各方尊重的約翰·麥肯

字體與顏色將透露出個性

字體與顏色其實也是識別設計中重要的一環,他們或許不像 Logo 一樣那麼容易引人注目,但其實很多時候可以潛移默化的傳達一些價值與理念,我們一樣拿 2008 年的選舉作為討論例子。

在字體方面,歐巴馬團隊選用 Gotham 字體,許多美國人一看到這個字體就會有種既熟悉又安心的感覺浮現心中。為什麼呢?其實 Gotham 字體還被運用在一個著名的地方那就是緬懷 911 事件的知名地標–自由塔, 911 事件對美國造成重大的傷害,為了讓人們能更加團結、振作,當時的政府在 911 事發地點建造了自由塔,而在前廣場上有一塊基石上刻著一行文字「銘記那些在 2001 年 9 月 11 日失去生命的人,並向他們致敬。為自由奮鬥的靈魂們。」象徵對自由、正義、力量 和勇敢的認同。而這一行銘文使用的字體正是 Gotham 字體, 911 事件是許多美國人心中難以抹滅的一塊,所以當歐巴馬團隊選用 Gotham 作為宣傳字體時,也間接地向選民表達,他將成為國家的基石繼續為自由與正義奮鬥,並且當人們在看到宣傳網站上 Gotham 字體的 CHANGE 時,自然而然就會將歐巴馬的形象與自由塔帶來的穩重感做連結,下意識的信任他。

Credit: 4president.us

而在顏色挑選部分,以往美國的參選團隊都會選擇強烈、表彰性強烈的鮮豔色彩,例如當時歐巴馬的老對手希拉蕊團隊的網站設計為範例,配色方面採用典型的深藍、艷紅色,並且沒有明顯漸層變化,從左到右帶給人們的感覺並沒什麼變化,這樣的配色與設計完全沿襲了過往所謂「經典」的美式官方風格,雖然給人穩定的印象,但同時也會讓人感到生硬。而歐巴馬團隊在當時的選擇可說是十分的前衛,雖然也是以藍、紅雙色作為主軸,但透過光影、漸層等等方式,整體營造出較有活力、希望的氣氛,也帶來更親近人民的形象,而這一切正是當時歐巴馬競選團隊希望帶出的氣氛,一個代表創新突破的氣象、希望。

過去台灣的選舉設計風格?

暸解完國外的選舉設計,那台灣呢?身為台灣人,過往只要在選舉期間,應該都很熟悉與習慣街頭巷弄從四面八方迎來的選舉看板與旗幟,即使待在家不出門,也偶爾會有候選人登門拜訪送上競選傳單或是印有候選人圖樣的小包衛生紙。

街道上的競選旗幟 圖片來源:Flickr 鵬智 Bird 賴 Lai  

所以在這樣的前提下,我們或多或少都看過這些競選設計,而在台灣十年前,這些選舉輔宣物的排版設計千遍一律幾乎都是以精心擺拍的候選人為主視覺,並搭配所屬黨派的顏色、黨徽以及一句精簡的 Slogan 就完事了,一眼望過去就像災難ㄧ樣。


但是如果我們回頭探討當初選舉廣告的目的,思考競選者想達成的目標,其實也並不難想到為什麼會做出這樣的設計,對候選人而言,選舉看板的最大的功用就是希望選民對候選人有記憶,讓選民在投票時至少有個印象能投給候選人,而用單色調的色塊當作背景也是最簡單的方式,能夠讓選民直覺的一眼就就知道候選人是不是自己支持的黨派。但是這樣的選舉策略,仍然還是偏向單方面的「廣告」,除了相似性太高之外,這樣的設計也沒辦法很有效率的傳達候選人的理念。

台灣也打響設計識別系統進入選舉戰場的第一槍

而隨著時代的邁進,不只美國的選舉開始重視識別設計,時至今日,台灣的選舉設計也由過往單調重複的設計延伸出一套設計的識別系統。在 2016 年總統大選時,蔡英文總統的選舉設計「點亮台灣」就率先打出了識別系統的第一槍,「點亮台灣」由知名設計師聶永真操刀,不再像過往用候選人的大頭貼作為宣傳主視覺的設計思路,反而是用一個簡單的漸層色圓圈,當作視覺識別的主角,圓形是最能夠代表光的概念,不同深淺的綠色也都有各自不同的含義,左下角偏黃的綠色就象徵「點亮」,這樣子的極簡設計在剛發表時雖然引發大眾過於抽象的批評,但確也讓台灣的選舉設計能夠跳脫原本單調重複的風格。

蔡英文總統競選識別系統 圖片來源:聶永真 永真急制

蔡英文競選團隊在競選過程中,也全力遵從設計的宣傳理念並發散出多個行銷策略,包括所有在競選期間的實體虛擬文宣、印刷物統一文鼎 UD 晶熙黑體,也將識別設計的概念同步應用在帽子、T-Shirt的周邊輔宣物與競選網站上,使整體視覺一致。

蔡英文總統競選官網視覺  圖片來源:「點亮台灣 」競選官網 

所以一次成功的競選活動,不僅僅是依賴識別系統的視覺,團隊或是企業本身是否有根據這樣的視覺做出後續的對應策略也是重要的因素,透過這次選舉視覺新的嘗試與轉變,候選人也不再只是從選舉看板的一個「點」,而是從「面」的方式傳達自己的理念給選民。


另一個識別系統設計例子是柯文哲市長在 2018 年競選時的「team KP 改變成真 持續發生」,此次識別系統由 dosomething studio 團隊製作。「team KP」的標題 KP 不僅僅代表年輕人們口中的「柯P」,更隱含著團隊的核心理念 「Keep it Possible. 」,而設計上採用的主色調為「青、白」兩色,白底代表著柯文哲市長的背景來自醫界以及不受任何顏色黨派影響的白色力量,而另一個青色系也象徵著既非藍也非綠的立場,不僅顏色、字體都有明確的規範,也有足夠的彈性將設計延伸到周邊所有的物品上,不只是從看板也從網路與相關小物更多元的呈現柯文哲市長的競選理念。

  柯文哲競選識別系統 圖片來源:  Yang Chun  dosomething studio

個人認為柯文哲市長運用識別系統的厲害之處,不僅僅在於其視覺呈現簡約好看,同樣也清楚的將柯文哲市長的特質跟形象凸顯出來,像是從輔宣小物的標語:「愚人的問題,智者無法回答!」等標語都可以清楚的感受到柯文哲市長的人格特質。或許選舉識別設計風格的改變也意味著台灣候選人的思維從單純的廣告曝光傳換到真正的思考如何讓資訊傳遞到受眾的心中,而不僅僅只是視覺上的「看到」,更意味著台灣的選民們已經進入獨立思考階段,不再只因為看到什麼就相信什麼。

識別系統會成為台灣未來的選舉設計趨勢嗎?

這個答案,我想是會的,雖然現在擁有識別系統的候選人,仍集中在大都市或是規模較大的選舉,如蘇貞昌、宋楚瑜、蔡英文總統現有的設計等,使用識別系統的概念還沒有延伸到台灣大小選舉的各個角落,但我相信台灣在往後的選舉裡,建立識別系統將會成為一種趨勢。設計的識別系統應用在企業品牌或是選舉上都是能夠讓受眾簡單的就暸解理念與資訊,也是更有效的溝通方式,過去我們一直都很習慣使用識別系統在公司品牌上,也非常暸解設計在品牌端的重要性與影響力,但是應用在選舉上可能受限於過往思維以及業主不了解「設計」而不去做使用,因此直到最近才開始重視設計,但起碼競選活動已經開始出現使用識別設計的領頭羊,當然,候選人對設計的重視不一定代表就會勝選,但這些轉變卻是設計越來越被重視的證明,不曉得各位讀者是怎麼想的呢?

共同選書

Editor Recommend

懂權力,在每個角色上發光

本書顛覆我們以往對權力本質的所有認知,導正對權力的常見誤解,揭示令人耳目一新的實用案例。你的成功、影響力和生活滿意度,與你累積多少權力,或是別人認為你多麼有權力無關,而是因為你能為別人做些什麼。 20多年權力心理學研究權威、史丹佛大學商學院講座教授葛倫費德,首創將演員思維應用到課堂上,與一流表演藝術家共同合作研發創新的權力課,大受好評,而成為最受學生歡迎的選修課。 在本書中,你可以學到如何增強和弱化權力的影響,收放自如地展現權力的兩種姿態,以及藉由靈活地轉換角色、演好主角或配角,有效應對焦慮與不安全感

Editor Recommend

意見不同,還是可以好好說

作者曾任Amazon、Twitter、團隊溝通平台Slack的經理人和產品團隊負責人,擁有20年產品開發經驗,幫助小型企業構建分析和快速推廣工具。分析200多種已知的認知偏見,包括刻板印象、權威謬誤、從眾效應、安慰劑效應等,認為我們不應該將偏見當成毛病,若能善加運用,能夠讓溝通更有成效。意見不合就是機會,你會期待具有建設性的歧見,而非害怕意見不合,它會帶來互惠互利的結果。意見不同,最終都是相互進步,而非相互毀滅。有時我們會感到驚訝,因為從未期望爭執可以帶來一些成果。學習如何增加這種驚喜的機會,就是本書所談的具有建設性歧見的技術。

More Articles

工作室的設計流程

工作室的設計流程

如果你對於設計工作室的設計流程非常有興趣, 這篇文章基本涵蓋我們工作室的主要四個階段,分別是研究、策略、設計與延伸。

每一個選擇,都有原因與後果。

每一個選擇,都有原因與後果。

身為人,為什麼要一直做決定? 生命的意義以及為什麼我們想要繼續前進的原因不僅僅是一個想法,身為人類了解自己的時間有限,今天的世界明天將不存在,所以我們在當下做出選擇,有些選擇帶來的後果,需要經過時間的歷練,才會了解這些選擇的意義何在?

Shopping cart
There are no products in the cart!
Continue shopping
0