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誒,先不要做設計 ! 先暸解消費者的需求拉!

如何設計出令消費者難忘的體驗?

在這個資訊爆炸的世代,商品琳瑯滿目,人們的注意力被分散在太多地方,已經不是光靠砸大錢下廣告,就可以讓商品熱賣的時代,消費者的需求正逐漸細緻分化,所以不管是網頁、平面設計、 UI&UX ,如果要設計出令消費者難忘的作品,我們勢必要去深入暸解消費者本身,理解他們的思考模式以及是如何看待產品的,才能知道如何打動他們,這也是設計前要去思考的重要環節。而顧客旅程地圖可以幫助各位設計人了解消費者,做出更符合消費者需求的設計。

顧客旅程地圖是什麼?

顧客旅程地圖( Customer Journey Mapping )是很推薦創意團隊在進行設計前使用的工具,透過模擬消費者的角度去討論從認識品牌到購買的每個流程,包括消費者會從什麼管道注意到我們的產品?第一眼給一般人的印象是我們想傳達的嗎?他們使用時會不會遭遇到哪些問題等等。

為什麼創意團隊需要顧客旅程地圖

透過模擬消費者的流程,團隊可以觀察與了解消費者的痛點,提前發現這些問題並作出應對的策略,能夠很好的提升客戶體驗,比方說 IKEA 的玻璃杯子,擔心消費者回家不好分開,事先在每個杯子底下放置了塑膠杯減少摩擦力,消費者或許就會覺得「連這樣的細節都注意到了」。但同時,如果產品的潛在客戶是環保意識較高的群體,利用塑膠杯區隔的方式反而會讓品牌形象扣分,所以「找到精準的客戶群」是很重要的。

如何製作顧客旅程地圖

分享如何製作顧客旅程地圖之前,我們要先了解,大部分市面上的產品跟服務的客戶體驗流程都是不太一樣的,要根據不同產品去考慮更多的可能性,應用在廣告設計上的客戶旅程更是包羅萬象,從數位新媒體到傳統媒體也都有顧自不同的客戶旅程。

(1) 用 Persona ( 人物誌 ) 暸解誰是消費者

有時候我們很容易利用直覺與自我的價值觀來決定目標客群,並給出很籠統的特徵,像男性、女性,20~40歲這樣較模糊的屬性,先定義清楚消費者是誰,我們才能去模擬他們體驗的過程,可以透過製作 Persona (人物誌) 來協助找到他們, Persona 是一種把客群具現化的方式,找出他們真正的需求與痛點。

製作 Persona 時我們需要設定一些條件

  1. 基本資料 : 該人物的名子、性別、年齡、教育背景、職業與收入狀況、居住城市等等。
  2. 人格特質 : 人物的特殊喜好與可能擁有的性格,比方說 : 設計師很喜歡創意的小物,想法較靈活。
  3. 消費者的目標 : 他們想要達成的目的為何?
  4. 消費者的挑戰 : 妨礙他們達成目的的原因為何?

以 Boring 的 Back to 24 本身為例子,經過問卷、數據或是訪談,團隊透過討論完成 Persona 之後,就會有個代表性的消費者以及針對他們的一連串描述,我們暫且把這個代表性客戶叫做「阿明」,年紀 22 歲,居住在台北,剛從大學設計系剛畢業,個性積極,很想了解設計師的實際工作,卻沒有方向感,不知道該怎麼進行第一步,需要有相關設計經驗的分享。

做完 Persona 時,我們會發現,這些描述看起來就像我們身邊的同事/朋友或是認識的人一樣,當團隊的觀察目標從一個模糊的「 20 歲左右男性」變成「阿明」,就可以按照 Persona 裡面的洞察作為基礎去設計,也可以去預測接下來的體驗流程去製作內容。譬如根據阿明的需求,我們就製作關於設計師工作效率的文章- 你拿時間做什麼? 一位設計師的高效率工作管理訣竅,希望可以幫助「阿明」這類的讀者更了解工作的實際情況,當我們了解用戶與消費者的性格與他們正面臨的痛點之後,就可以製作出切合需求的產品,如果可以解決消費者的需求,那這個產品就是被需要的。

(2) 消費者是如何發現產品、服務的? 

我們在幫客戶設計服務或產品時,產品的戰場可能會在電商、實體通路各種平台上,隨著消費者看到商品、服務的地點的不同,他們決策的心態就會完全不同。

假設今天 Boring 要出版實體設計雜誌,自然就要設計雜誌的封面,那麼我們在設計時就要去考慮「消費者看到期刊時的環境會是什麼?」因為通常設計雜誌只會在超商或是書店販售,在實體店要特別留意周遭的狀況,是不是有書本層層相疊的情況,是不是要留意把 Logo 或是最重要的訊息放在最上面,因為這樣子重要的資訊才不會被下層的物品擋住,消費者也能在第一眼就注意到。

另外消費者也會從網路去接觸產品,但是網路廣告又跟實體店面的環境很不一樣,所以設計出來的體驗也會不太相同。會去書局的消費者,很有可能是他們本來就有買書的需求了,這樣的人會願意花更多精力去找出相關的資訊,但是網路廣告不一樣,網路廣告通常是穿插在網頁或是影片之間,像是網頁兩側的彈出式廣告,或是在 Youtube 、 FB 上的廣告,其實消費者原本的注意力是集中在想要看的文章或影片上,所以如果他們對廣告不感興趣,只要短短的五秒後,消費者就能跳過廣告。所以能不能「在五秒內引起他們的興趣」就是關鍵,將文案跟設計的重點編排在前五秒,所以去思考消費者怎麼發現我們的產品、服務,能夠讓我們更知道設計的方向。

(3)消費者如何跟品牌互動? 

試著列出所有消費者的「互動接觸點」,「互動接觸點」指的是消費者跟產品接觸的所有地方,在這一步我們要從每個接觸點去理解消費者遇到的困難

如果以 Boring Deisng Lab 製作文章最後希望讓讀者能得到幫助並幫忙轉發當例子

階段 1  第一次接觸:  一千個人看到發文,七百個人進到網站 → 有七成的讀者會想點進來,看來文章方向是很正確的!

階段 2 進入網站: 七百個人進入網站,四百個人馬上跳出離開 → 可能有一半的讀者覺得文章內容與標題不符合或內容所提供的資訊幫不到他們所以快速離開了。

階段 3 完整閱讀並留言分享: 三百個人讀者看完文章後,有一百個人留言分享 → 有三成的讀者覺得文章內容很棒,但沒有做出分享的舉動?是不是文章最後面要加上 call-to-action ,提醒讀者分享與按讚。

每個「點」都有屬於自己的問題跟可以觀察並優化的事情,我們可以藉由觀察消費者每次的互動跟數據去提前應對解決客戶可能遭遇到的問題。

另外,我也曾經設計一個互動裝置設計-巨大的吃餃子老虎機,經過的路人可以隨意地跟機器互動,拉手把就可以開始遊戲,只要有三個一樣的符號連線,大螢幕就會播放中獎畫面並且從盒子掉出一張禮物卡,玩家可以拿這張卡去換一支免費的鳳梨冰淇淋,可是在開幕的隔天晚上,我們到現場時竟然發現,「手把」竟然被人拔起來偷了,整個不見了!

所以我們也一直在想,究竟是當初設計不善,還是我們低估了人性,或許小偷可能覺得把手把拔了,手伸進機器裡就有很多禮物券可以拿去換冰淇淋, 又或許下次我們可以改進把機器做成按鈕式的來避免,但不管如何,如果設計師們能透過顧客旅程地圖去暸解更多互動的可能性,每個消費者的互動階段可以提前優化與得到解決。

最後,打造良性循環

一趟完美的體驗從來就不只是單純的把東西賣給消費者就結束了,而是能讓客戶在使用後留下良好的印象,並且願意再回鍋消費,甚至讓消費者會主動幫忙推廣給新客群,形成良性的消費循環。

在這之中最重要的就是「危機處裡」以及「後續服務」,客戶在使用產品時可能會因為各式各樣的原因產生問題,有時候甚至不是我們產品本身的問題,那能不能提前設置相對應的處理方式就是關鍵,比方說我們 Boring 的每日設計網路課程,事先想到「如果學員完成了每日設計後,怎麼辦?」,於是我們創立這個 Back to 24 來保持繼續分享設計相關內容給各位讀者。

有時候我們會用主觀意識去看待事情,導致我們沒有了解消費者真正的需求在哪,而設計出他們不需要的產品。利用顧客旅程地圖,除了更了解消費者的需求跟優化中間的流程外,更能夠讓整個創意團隊的每個人都能梳理產品的體驗流程並取得共識,顧客旅程地圖也像是沙盤推演,模擬過程中如果遇到問題,可以去提前的處理,現在的消費者的選擇實在太多,如果要讓他們有個好體驗,最好是在事前就盡量做好,因為有時候我們只有一次的機會。

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