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10/28/2020
Apple 已經控制了我們的下面
大數據掌握行為,同時也可以掌握多巴胺。

每年一度的 Apple 大會又推出了全新的 IPhone 12,我原本以為在 2020 這充滿混亂的一年,在抗議暴動、疫情肆虐、總統大選、加州火災等等各種情況下, Apple 發表會延後到明年。但Apple 還是在這瘋狂的一年推出了5G手機。大會有如以往,講述使用者能藉由他們的產品來改變世界,喀喳ㄧ聲,手機殼就連上IPhone 12,喀喳ㄧ聲,手機背後多了一個卡夾,那一瞬間我的大腦失去功能,而是靠下面在思考了,因為 Apple 控制了我的下面。


雖然說下面被控制是有點難聽,但我只是想要說 Apple 的品牌與行銷手段已經跳過我們人類理性大腦,直接利用生理機制來控制我們的消費行為。就連我身為在設計廣告業的產業人士,也差點被控制,而產生衝動消費。我有一隻IPhone X ,它也是第一隻 IPhone 手機取消 Home 鍵並使用上 Face ID 的型號。當初會購買,是因為我愛上完全不需要點任何 Home 鍵就可以滑開手機,多方便。而經過兩年之後,今年發表 IPhone 12 時,我差點就預購這支手機,還好我每個禮拜都會花一點時間來沉思寫文章,而這段時間讓我從只會用下面思考的猿人,又回到用腦袋理性判斷的進化人類。我把 IPhone 內建的 App 使用時間表打開,我發現大部分的時間,都花費在 Spotify 與社群軟件,閱讀 Medium等等。而我所使用的這些軟件,不太需要更快速的系統運轉,甚至5G的下載速度(反正疫情期間都待在家),好像我目前手機就可以完成以上這些工作,但是為什麼我還是有想要購買的衝動?因為我覺得 Apple 已經不是一間科技公司,而是奢侈品。而購買奢侈品使我們興奮,多巴胺衝腦!

傳奇故事,勝過一切

消費者在乎產品,粉絲在乎產品代表的意義。
by 狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學 | Zoe Fraade-Blanar, Aaron Glazer

如果只是一個產品,消費者還不會有太大的購買力度,我們需要一個傳奇故事。 Steve Jobs 的傳奇人生為 Apple 打下一塊強力基石。全世界第一台 IPhone 改變世界對於手機的定義,接下來好像很簡單,碰一聲,IPad 出生了!而他最後在人生最顛峰的時刻去世,只留給世人ㄧ句 「Think Different,改變世界。」這樣的劇本對於品牌經營者,根本就是天上掉下來的禮物。這段傳奇故事給予世人一個很酷的夢想,比起微軟,Apple 更酷!甚至還翻拍成電影。而這個傳奇故事支持所有 Apple 的產品,就像是頂尖的奢侈品背後總有一個傳奇故事在支持著,Coco Chanel 、Louis Vuitton,他們的故事擁有同樣的元素就是冒險與創新。就算我是在1992年出身的,我也可以藉由 Louis Vuitton X in LA 的博物館來了解,過去這位創辦人是如何在這冒險未知的世界裡打造出產品,並帶領世代。故事可以隨著不同的媒介在不同的時代繼續講述著,有時候產品背後代表的意義,價值大於產品實質的功能性,畢竟我們都喜歡聽故事。

一切回歸到原始細胞

在世人眼中,怎樣的人購買奢侈品? 富二代、成功人士,或是應該說擁有貨幣來享受更自由的生活的人們。有時候我們詢問這些人為何購買奢侈品,他們總是可以說出百百種品牌背後的故事、產品背後的意義、創辦人背後的公司理念,一切都是看似理性,有意義的購買。而這些答案,讓人們感覺與品牌共同追夢,我們可以一起 Think Different ,自己的人生也感覺更貼近成功的道路。然而,購買奢侈品也不是人人都有的權利,高單價的門檻,甚至讓許多小資族為了買一個包包可以三個月不吃不喝,為了買一台進口車可以承擔長期的貸款壓力。我們明明都知道要理性的消費,為什麼多數人還是做出衝動的舉動? 因為我們用下面在思考,在社會中,我們會把對方的收入與資產列入擇偶的條件之一,這好比回歸到我們細胞最原始的行為,就是繁殖下一代。最原始的生活中,擁有強壯體態的猿人,可以用力量來保衛家人增加存活率,就可以獨佔整個森林來繁殖下一代,而資本主義的主流發展,我們不能再使用武力與暴力來獨佔世界,而是用貨幣來決定誰才是全球王者。而接下來近十年的行動裝置與社群連結的快速發展,把戰場移動到更個人價值的競爭環境,在社群中,充滿近乎神仙的美好生活,每一個人展現人生最美好的一面,而這些生活模式,默默的被列入成功人士的條件之一,或許在未來,甚至會把 Follower 的數量列入擇偶清單中也說不定。如果一切都只是為了最原始的理由,必須要讓自己在茫茫人生中脫穎而出,而奢侈品卻是一個簡單的過濾方法,因為不是人人都可以擁有,甚至奢侈品也會出現在我們的社群頁面的圖片中,來向大眾傳遞訊息,我們多成功!


IPhone 對於年輕人來說,就是一個酷的形容詞,擁有 IPhone 就是代表很有創意,具備改變世界的標籤。為什麼我會說 Apple 已經走向奢侈品,看看 Apple watch 最貴的錶帶是愛馬仕的聯名款,甚至還可以替換純金材質。在舊金山市區中,一整條精品店中,Apple 的實體店就在落在這些精品店之中。如果你有去過 Samsung 的實體店面,你就會知道差在哪?Steve Jobs 真的是天才,這種超前部署,已經把科技產品慢慢踏進精品領域去了。就像跟女朋友約會時,手上拿出 Apple 還是小米手機,哪個比較酷?當然就是 Apple 。回頭理性思考時,把手機變大,再把手機變小,相機功能越來越好,但是上傳到社群時,我們還是用了一堆修圖濾鏡。而真正需要這些強大功能的人,卻不會買 Apple 產品,真是有趣。擁有 Apple 的產品,可以幫助我們繁殖的觀念,是不是默默地植入我們的大腦之中,當我們還覺得自己是理性的情況下。但我還是一個 Apple 重度使用者…

大數據掌握行為,同時也掌握多巴胺

我相信 Apple 身上掌握著所有自家產品的用戶行為數據,Apple Music、App Store、Apple Watch、iPhone、iPad 等等的一找條垂直整合,足跡遍佈全球,包含 Facebook 與 Google 都無法進入的中國市場。這些海量的數據,應該可以輕鬆的掌握用戶行為與習慣,並配合上優秀的產品設計,或許他們已經有辦法預測我們下一秒的行為了。藉由這些數據,他們非常了解誰是果粉、誰將會成為果粉,甚至如何說服對方成為果粉,同時配合全球最大的兩大廣告公司, Google & Facebook (雖然他們聲明自己為科技公司與平台),但是這兩大巨人的廣告數量佔全美國最大的百分比,其他就只是坐以待斃的傳統廣告媒體。優秀的產品配合廣告講敘如何解決使用者的痛點,為什麼 Apple 知道使用者的痛點?因為他們有你的數據。最後配上,精確的廣告來打擊特定人群,身為消費者,我們就是被這些巨人聯手控制下面。


從用戶看到廣告,到用戶實體購買的經驗,最後用戶在家開箱的體驗,應該每一個點,都將會觸發用戶的多巴胺。從廣告中暗示這位主人就是你,大腦已經失去功能並沉浸在買到 Apple 產品能帶來改變未來的節奏中,走入落在精品店之中的 Apple 實體店面,所有的員工會充滿活力熱情的接待你,購買的當下多巴胺已經爆表了!因為我們大腦告訴我們:『我們在購買一個奢侈品,感覺我們走路開始有風了!』,這趟旅程還沒有結束。Apple 產品的開箱體驗跟市面上數一數二的精品店不相上下,但 Apple 產品贏在是奢侈品,同時還是科技產品,我們買完奢侈品就是期待可以帶出去展示給別人看,展現社會地位。所以 2020 年的疫情前期,可以發現精品店都會開始打折扣,因為大部分的人長期待在家,每天只要穿睡衣就足夠了。但是這些精品無法更新,無法開機,而 Apple 可以,當我們開機看到 Apple Logo ,並享受 iPhone 帶給我們所有的體驗時,我們的大腦把整段過程,記錄為美好開心的體驗,有如性愛過後的化學反應一樣。

結論

以上有些論點是閱讀完 『四騎士主宰的未來:解析地表最強四巨頭』,『狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學』所交叉思考而成的一篇文章。其實要打造整段美好的體驗,不是一件那麼簡單的事情,相信 Apple 內部團隊也是花費ㄧ切的心力與測試來完成這接近完美的體驗,分析所有的數據行為來掌握用戶的行為結果。老實說,我也是一個會失去理性的果粉。但是相較於前期的年年驚喜,最近幾年我的大腦對於 Apple 大會所釋放的多巴胺越來越少,可能是因為太多相同的東西重複了吧。智慧型手機也發展到一個極限,再變好像也不會變到哪裡去,反正只是性能會越來越好,期待 Apple 的展望會延伸到其他領域上。

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