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04/30/2020
在做設計前,設計師要在會議上聚焦的三件事情
為什麼總是被客戶打槍?設計前到底要注意什麼?

不知道有沒有遇過這樣的情況,剛跟客戶結束完會議,認為了解客戶的專案需求了,於是就很興奮地回到工作室,滿腔熱血想要把腦子的熱情跟創意都實現出來。然而幾天後帶著滿意的作品去找客戶時,換來的卻是「我覺得你沒有聽懂我的要求欸。」、「雖然很棒了但我希望能再有一點點現代風的感覺?」每當這種情況發生時,相信一定都會讓設計師覺得心灰意冷,認為客戶當初怎麼不講清楚呢?客戶太善變,都抓不到他們的喜好,但我們有沒有想過,其實可能在當時「我們自認為聽懂客戶的需求」時,就可能已經註定搞砸這一次的case了?

為了幫助大家避免發生這樣的情況,今天想來分享「做設計前必須問清楚的三個大方向」。

會議心法 – 引導客戶的需求

做設計前一定會去聆聽客戶的想法,理想的情況是客戶很了解自己的需求,並且能非常明確地提出,但是較常出現的問題是客戶會議不太了解自己的需求,客戶往往只是隨意地想到什麼說什麼,會議過程就變得十分冗長,有時會跳到公司的願景,有時候會抱怨一下公司員工,而設計師也會在談話中誤解客戶的想法。

例如設計師問「這次的產品包裝受眾是誰?我們或許可以走什麼樣的色調風格比較好 。」客戶可能會給出「男女都要,大概18~50歲,你決定就好。」這樣情況下如果設計師沒有深入去跟客戶探討溝通,甚至花時間去做市場調查,常常就會落得是設計師已經先做幾天的工作了才重頭去跟客戶聚焦遺漏的細節或是要先做出數個設計版本才能去抓住客戶想要的方向,那真的會很浪費設計師的時間跟精神。

因此設計師能不能夠在會議時引導客戶說出需求,是攸關整體設計效率的一大環節,如果在會議溝通上做得夠好,其實等於這個專案已經完成三分之一了。

在「會議」中需要做的事情?

定義目標-先跟客戶站在同一陣線

首先我們應該是要去暸解客戶想要「達成」的目標是什麼?客戶在做設計專案前一定有一個希望自己能夠達成的目標,去靜心傾聽客戶的需求,並且透過問答的方式,一步步的釐清彼此的觀念。檢視是否有成功抓到客戶的目標,最好的方法是嘗試「用一句話講出這次Project的目標」,這個專案是什麼?做這個專案是為了達成什麼目標?

「宣傳新產品擁有超快的清潔效果」

「讓客群覺得這次的新產品符合20-28歲的時尚感」

「生產的產品能兼顧方便與環保愛地球的企業形象」

在完成了上述階段後,才能真正的用一句話達成共識,而這個步驟我們稱為Creative Brief(詳細介紹請點連結觀看)。

當我們跟客戶站在同一個頻率並保持目標一致的時候,我們才能夠站在客戶的角度去談論專案內容,也讓客戶暸解,我們是可以一起完成目標的夥伴,只有在這樣雙方都達成共識的情況下,我們才能往下一步推進。而這種時候「問出正確的問題」就是貫穿整個會議的核心,設計師要懂的如何使用正確的問題來幫助雙方一步步的排出事情的優先順序,並萃取出最精華的那一句話!

如果你還不曉得怎麼樣「從無到有」去推敲客戶的想法,我們有一個練習推薦給大家

【海龜湯小實驗】

找一個朋友跟討論一個議題,而你只有五次提問的機會,而對方只能回答是與不是,看你能不能在五次之內找到問題的核心跟答案,譬如說用五個問題,去詢問你的男/女朋友想吃什麼?其中你會發現「提出正確的問題」比想像的難多了,但試著每一個問題都依循著上一個問題的答案脈絡去詢問,持續的去練習,我們遲早都可以成為思考清晰的聆聽者。

定義問題-設計前的問題思考

設計師是「設計」的專業,但是有關於營運面以及相關專案其他需求的問題,客戶會比較清楚,要完成上述的「目標」之前,也會有一些阻礙需要解決,因此為了讓我們能在框架之內找到最好的解決方案,我們認為以下幾點是設計師在與客戶開會時很值得提出討論的項目。

1.  這次的Project中,誰是我們的主要客群?他們為什麼需要這個產品?

請盡量明確界定消費者的屬性,也不要用下意識的去界定受眾:

(X) 賣寵物鍊繩背袋的客戶 → 受眾:有養寵物的人。

(O) 賣寵物鍊繩背袋的客戶 → 受眾:養大型狗,常出去帶寵物放風,不希望拴著狗狗頸部的主人。

2. 這次的Project中,最主要想傳達的「主要訊息」是什麼?觀眾們看完之後應該有什麼感受?

請跟客戶聚焦把想要傳達的重點限制在一個就好,因為現在社會大眾的注意力被大量的分散,太多的訊息常常會被忽視,也不容易被記住。

(X) 一支廣告內同時宣傳產品+企業形象+特價優惠 → 消費者會記不起來重點在哪

(O) 一支廣告內只集中宣傳新產品特性 →消費者記住新產品

3. 這次的Project中,主要的宣傳途徑在哪?

在FB貼文中的圖文廣告,還是在Youtube影片中的置入性廣告?根據宣傳途徑的不同,都有相應的設計方式,假設是Youtube的廣告又會細分成廣告五秒結束的跟觀看廣告五秒後可跳過的,那我們是不是就要去思考如何在五秒內去吸引消費者的目光,這些都是去影響你設計的因素之一。

當然某些情況下,並不是你詢問這些問題,客戶就能夠清楚的回答你,就像前面提到的,因為不是每個客戶都會很了解自己的需求跟狀況,有些時候客戶甚至會自己失焦,希望設計專案先要滿足的是自己的審美觀,而不是消費者的需求,因此設計師在會議中有時也要暸解自己在會議中扮演的角色,除了盡量收集所有的訊息之外有時也要去「引導」客戶,並慢慢的把可行的方向聚焦收緊,讓客戶暸解「設計是為了消費者,而不是給客戶看的」,確保讓專案往雙方一開始設定的目標走。

但如果這時就覺得已經大功告成,又想要急著回到電腦前埋頭苦幹…那很抱歉我又得拉住你一次,事情遠遠沒有那麼簡單,我們還有最後一哩路要走。

3 聚焦設計方向

前面我們都在梳理設計前的問題,但是到了這一步我們終於可以開始討論設計的執行面,當客戶說「我要高雅的感覺」、「我要顏色鮮豔一點的感覺」時,這就是一個訊號,提醒我們要趕快去聚焦設計的具體方向。

但「感覺」總是虛無飄渺,不同的經驗常常讓同一個「詞」在不同人心中有著不一樣的「概念」,比方說有些客戶只說Logo上面的字體可以「看得清楚」就好,但「看得清楚」也有很多不同的條件,是要在電視、手機影片上看得清楚就好?還是要做到從遠處也能清晰看見的程度呢?更不用說比起「清楚」更難定義的「有活力一點」、「簡單就好」、「有親切感」等等的抽象概念。

在「會議」中我們一樣除了提取訊息、引導外,更要去「翻譯」客戶的語言,具體的描述,保持雙方的頻率一致,如果客戶說:「我要更有運動感一點」,當客戶說我想要更運動感時,我們就要去聚焦方向,是PUMA的感覺? 還是NIKE更像在心目中的運動感呢? 客戶說:「我希望整體的色調是Tiffany綠」,那麼我們也可以直接貼色號給他,是否是這個顏色?能改範例就給範例,盡量讓雙方的頻率一致減少誤差,因為如果不在會議時就弄清楚客戶真正想要的樣子,那往往作品都會去進行無數次的修正。

最後讓我們在整理一下

經過一連串的問答,我們知道「客戶」的目標跟效益,知道怎麼解決路上的困難,知道客戶想要的設計感覺了,如果到這邊都能圓滿的完成溝通,那我們其實已經完成了設計專案的三分之一囉! 

而好的會議溝通,不僅是在讓雙方的誤差降低,同時我們也是在讓自己的設計流程更邏輯化,因為從確定目標、診斷問題、消費者洞察到客戶的需求,全部都是連貫而且一致的。這就像在黑暗的海港靠岸時有個「燈塔」一樣,我們的創意能量是線性且有方向跟目地的,而不是發散混亂的,在簡報時客戶也同樣是依循著這樣的方向被我們的「設計」給說服。

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作者曾任Amazon、Twitter、團隊溝通平台Slack的經理人和產品團隊負責人,擁有20年產品開發經驗,幫助小型企業構建分析和快速推廣工具。分析200多種已知的認知偏見,包括刻板印象、權威謬誤、從眾效應、安慰劑效應等,認為我們不應該將偏見當成毛病,若能善加運用,能夠讓溝通更有成效。意見不合就是機會,你會期待具有建設性的歧見,而非害怕意見不合,它會帶來互惠互利的結果。意見不同,最終都是相互進步,而非相互毀滅。有時我們會感到驚訝,因為從未期望爭執可以帶來一些成果。學習如何增加這種驚喜的機會,就是本書所談的具有建設性歧見的技術。

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